Die Geschäftsidee ist innovativ, das Start-up gegründet und die Motivation hoch – der Sprung in die Selbstständigkeit scheint vorerst gelungen. Doch die Konkurrenz ist groß, hat ebenfalls gute Ideen und trumpft mit cleverer Kundenwerbung auf. Um sich als frischgebackenes Unternehmen einen Namen auf dem Markt zu machen, bedarf es Individualität, Relevanz, Durchhaltevermögen – und nicht zuletzt eines möglichst großen Kundenkreises. Ohne eine gut durchdachte strategische Positionierung Ihres Start-ups riskieren Sie, hinter den Mitwerbern zurückzufallen und Ihre Zielgruppe zu verlieren.

Positionierung im Markt: Warum Gründer eine Positionierungsstrategie entwickeln sollten

Um die Gunst der Kunden zu erlangen und vor allem zu behalten, ist es von höchster Priorität für Sie, dass sich ihr Start-up einen Namen macht. Denn die Zahl der Gründungen von Start-ups ist in den letzten Jahren stark angestiegen – vor allem in Berlin, der unangefochtenen Gründer-Hauptstadt. Im Zuge der damit einhergehenden stetigen Entwicklung neuer Trends und auch mit der zunehmenden Digitalisierung müssen Start-ups flexibel und rasch agieren und umdenken können, um nicht unterzugehen.

Um aber überhaupt reaktionsfähig zu sein, zielführende Ideen umzusetzen und die eigene Reichweite genau da zu verorten, wo es sinnvoll ist, müssen Start-ups ihre Position, ihr Standing und ihr Potenzial im Markt kennen. Nur wer eine solche Basis hat, kann weitere – und sichere – Schritte gehen. Damit Ihr Unternehmen aus der Masse hervorsticht, sollten Sie sich zuerst die Frage stellen, was es von der Konkurrenz unterscheidet und wo seine ganz besonderen, individuellen Stärken liegen.

Alleinstellungsmerkmale erkennen

Für die eigene strategische Positionierung ist zunächst die Abgrenzung zu anderen Start-ups hilfreich. Welche Eigenschaften, Produkte oder Dienstleistungen finden Kunden vor allem bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz? Was macht das Start-up einzigartig? Dazu können beispielsweise:

• ein Produkt, das nur Sie anbieten,
• ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis oder
• ein beispielloser Kundenservice gehören.

Die Einzigartigkeit Ihres Auftritts auf dem Markt ist die Basis für die Identifikation und damit den Wiedererkennungswert seitens Ihrer Kunden. Dieses individuelle Nutzenversprechen oder Alleinstellungsmerkmal bezeichnet man als Unique Selling Proposition (auch Unique Selling Point oder kurz: USP). Die USP sorgt dafür, dass potenzielle Kunden Ihr Start-up – statt das ihrer Mitstreiter – wählen. Eigenschaften der USP sollten sein:

• Relevanz: Setzen Sie sich mit den Problemen, Bedürfnissen und Charakteristika Ihrer Wunschkunden auseinander: Inwiefern bietet Ihr individueller Vorteil Ihrer gewünschten Zielgruppe eine Lösung für deren Problem an?
• Einzigartigkeit: Das Alleinstellungsmerkmal hebt Sie klar ersichtlich und nachvollziehbar von anderen Start-ups ab und ist möglichst konkurrenzlos.
• Sicherheit: Konkurrenten können Ihre USP nur schwer kopieren.
• Wirtschaftlichkeit: Die Einzigartigkeit Ihres Produkts ist für Ihr Start-up jederzeit wirtschaftlich realisierbar. Das Produkt (oder die Dienstleistung) muss einerseits in der Preis-Leistungs-Konkurrenz bestehen, andererseits mit Qualität und Wiedererkennungswert überzeugen.
  

Achtung: Ihre USP muss Substanz haben und Mehrwert bieten, nachvollziehbar kommuniziert werden und dabei stets halten, was sie verspricht. Phrasen mit Superlativen oder leere Werbeversprechen, die leicht zu entkräften sind, schaden Ihnen langfristig mehr als sie nutzen.

Strategische Positionierung mithilfe der SWOT-Analyse

„Wo steht mein Start-up?“ Diese Frage drängt sich Gründern bereits in der Startphase auf und begleitet sie ein ganzes Unternehmerleben lang. Wie können Start-ups fortlaufend ihren Ist-Zustand und ihre Positionierung im Markt beurteilen, um beides bei Bedarf weiterzuentwickeln? Ein probates Mittel ist die SWOT-Analyse.  

Eine SWOT-Analyse kann nicht nur dabei helfen, die aktuelle Positionierung zu erkennen, sondern auch, sich strategisch neu zu orientieren und Verbesserungsvorschläge für die Zukunft zu ermitteln. Sie dient also nicht dazu, konkrete Probleme sofort zu lösen. Sie deckt diese vielmehr auf und hilft bei der Lösungsfindung.

Hinweis: Damit die Ergebnisse der Analyse transparent und vollumfassend ausfallen, ist es sinnvoll, sie möglichst gemeinschaftlich im Team anzugehen.

Stärken und Schwächen: Interne Faktoren identifizieren

Betrachten Sie zunächst unternehmensinterne Stärken und Schwächen. Welche Abläufe und Gegebenheiten unterscheiden Ihr Start-up sowohl positiv als auch negativ von der Konkurrenz?

Um die Stärken zu ermitteln, können Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welche Elemente haben zu bisherigen Erfolgen beigetragen?
• Worauf kann das Start-up stolz sein?
• Was macht das Start-up besser als andere Wettbewerber?
• Welche Merkmale heben das Start-up von der Konkurrenz ab?

Schwächen lassen sich durch diese Fragestellungen aufdecken:

• Welche Probleme wiederholen sich stets?
• Was macht die Konkurrenz besser?
• Woran fehlt es? Müssen z. B. Mitarbeiter geschult oder Arbeitsprozesse optimiert werden?
• Gibt es unnötige Prozesse, die Ressourcen verschwenden?

Die Auseinandersetzung mit den eigenen Stärken und Schwächen hilft, ein echtes Gefühl für den Start-up-Zustand zu bekommen und sich einer fundierten strategischen Positionierung anzunähern. Doch auch externe Umstände beeinflussen die Positionierungsstrategie.

Möglichkeiten und Risiken: Externe Faktoren wahrnehmen

Haben Sie die internen Faktoren ermittelt, beleuchten Sie anschließend unternehmensunabhängige Umstände, also Chancen und Risiken im Markt. Zu den Umständen, mit denen Sie hier rechnen müssen, gehören zum Beispiel aktuelle Trends, Marktentwicklungen oder Gesetzesänderungen.
Welche Möglichkeiten ihr Start-up ergreifen kann, können Sie durch die anschließenden Fragen ermitteln:

• Welchen Chancen ergeben sich aus aktuellen Trends?
• Welche Zukunftsmöglichkeiten sind erkennbar?
• Welcher Bereich (z. B. Digitalisierung oder Arbeitsprozesse) ist zukünftig erweiterbar oder vorteilhaft veränderbar?

Bedenken Sie im gleichen Zuge stets auch die Risiken, die mit einer neuen strategischen Positionierung einhergehen können:

• Welche Umstände beeinflussen die Wirtschaftlichkeit des Start-ups womöglich negativ?
• Bestehen Trends oder zeichnen sich solche ab, die das Start-up zukünftig gefährden könnten?
• Welche Aktionen sind von der Konkurrenz zu erwarten?

SWOT-Matrix

Hat Ihr Start-up alle benötigten Informationen recherchiert, tragen Sie diese in der SWOT-Matrix zusammen. Die Gruppierung der wichtigsten Faktoren verschafft Klarheit und macht diese sichtbar. Auf Basis der Sichtbarkeit, Nachvollziehbarkeit und Greifbarkeit aller zusammengetragenen Daten kann Ihr Start-up Maßnahmen für die richtige Positionierungsstrategie ableiten. Um konkrete Schritte zu ermitteln, sind folgende Fragestellungen hilfreich:

• Wo machen eigene Schwächen das Start-up anfälliger für externe Risiken?
• Wie können die erfassten Chancen erfolgreich umgesetzt, mögliche Risiken hingegen gemindert werden?
• Welche eigenen Stärken befähigen das Start-up dazu, zukünftige Chancen zu nutzen und gewinnorientiert umzusetzen?

Ziel dieser Auswertung ist es, sich die Zusammenhänge der vier Faktoren bewusst zu machen und aus diesen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen abzuleiten. Nutzen Sie diese, um die richtige strategische Positionierung Ihres Start-ups zu vollziehen und sich zukünftig im Markt von der Konkurrenz abzuheben. Vor allem frisch gegründete Start-ups stehen vor der Herausforderung, dass sie sich zunächst im steten Marktwandel, in neuen Trends und in den internen Fragestellungen wie der Finanzierung oder Optimierung der Arbeitsprozesse verorten müssen. Grundsätzlich gilt für Sie als Gründer daher:

Führen Sie mindestens einmal im Jahr eine SWOT-Analyse durch, um den Überblick über den Ist-Zustands Ihres Start-ups zu behalten und optimal auf Veränderungen reagieren zu können.

Fazit

Um sich als Start-up langfristig einen Namen zu machen, Kunden zu generieren und Ihre Mitbewerber hinter sich zu lassen, ist eine fortwährende, umsichtige strategische Positionierung ein Muss. Wenn Sie den Ist-Zustand des Start-ups regelmäßig analysieren und bei Bedarf neu ausrichten, können Sie mit einer starken Position am Markt belohnt werden. Die SWOT-Analyse ist eine ideale Maßnahme, um die aktuelle Stellung Ihres Start-ups zu bewerten. Eine regelmäßige Durchführung, am besten gemeinsam mit Ihrem Team, festigt das Unternehmensbewusstsein und bietet langfristig einen transparenten Blick auf Ihre Position in der Start-up-Landschaft.